แนวโน้มสินค้าเครื่องใช้และของตกแต่งบ้านตลาดญี่ปุ่น

Japanese Home Trend 2006
โดย Mr.Junya Kitagawara

2. การออกแบบเพื่อเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น

ฤดูกาล (Season)

ผู้คนญี่ปุ่นค่อนข้างที่จะปรับเปลี่ยนตัวเองไปตามฤดูกาล ฤดูกาล ญี่ปุ่นมี 4 ฤดู ดังนี้

1. ฤดูใบไม้ผลิ (spring) สีที่นิยมเป็นสีหวานๆ สีอ่อนๆ เช่น ชมพูอ่อนหรือเป็นในสีกลุ่ม pastel
2. ฤดูร้อน (summer) สีที่เป็นตัวแทนในฤดูร้อน คือ สีคราม สีออกฟ้า เนื้องจากให้ความรู้สึกเย็น
3. ฤดูใบไม้ร่วง (autumm) สีที่นิยม เช่น เหลือง แดง ส้ม น้ำตาล ซึ่งออกในโทนร้อน อาจจะมีสีเขียวได้ด้วย
4. ฤดูหนาว (winter) สีที่ต้องการคือสีที่ให้ความอบอุ่น วัสดุที่เป็นไม้จะเป็นที่ชื่นชมในฤดูหนาวแต่ไม่ใช่ไม้ไผ่ เพราะไม้ไผ่เป็นวัสดุสำหรับผลิตภัณฑ์ ซึ่งนิยมในหน้าร้อน ถ้าจะเอาไม้ไผ่มาใช้ต้องเป็นไผ่สีเข้ม

ภาพที่ 6 การออกแบบสินค้าเครื่องใช้และของตกแต่งบ้าน
ในฤดูใบไม้ผลิและฤดูร้อนของประเทศญี่ปุ่น

ภาพที่ 7 การออกแบบสินค้าเครื่องใช้และของตกแต่งบ้าน
ในฤดูใบไม้ร่วงและฤดูหนาวของประเทศญี่ปุ่น

ในความรู้สึกของคนญี่ปุ่นมักมองว่าเอเชียมีหน้าร้อนอย่างเดียว สินค้าก็คงมีแต่สินค้าสำหรับหน้าร้อน สิ่งหนึ่งที่ผู้ประกอบการไม่รู้ คือ เราไม่รู้ว่าฤดูไหนเข้าใช้อะไร จึงเอาสินค้าผิดกลุ่มไปเสนอขาย เช่น เราเอาของหน้าร้อนไปขายงานแฟร์ที่ญี่ปุ่น คือ ช่วง spring-summer ซึ่งแท้จริงแล้วการนำสินค้าไปขายในงานแฟร์อย่างน้อยต้องล่วงหน้า 6 เดือน เขาจะไม่สั่งเพราะบริษัทผลิตไม่ทัน ซึ่งจะทำให้เสียโอกาส 1 ดังนั้นหากเป็นแฟร์ในช่วงนี้ ควรเตรียมสินค้าสำหรับฤดูใบไม้ร่วง/หนาว (autumn-winter)

รูปทรง (Form)

จากการที่ญี่ปุ่นมีความเป็นอยู่ในการใช้ห้องแบบอเนกประสงค์ ต้องมีการขนย้ายเฟอร์นิเจอร์ ทำให้การตกแต่งห้องมีหลักการอย่างหนึ่งคือ การพับ การพับเก็บได้ เพราะฉะนั้น หน้าที่การใช้งานของผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งก็คือ การพับเก็บซ้อนกัน ซึ่งคำว่า compact หรือ กะทัดรัด เป็นคำสำคัญหรือ keyword สำคัญที่เราจำป็นในการทำการค้ากับญี่ปุ่น สินค้าที่ขายได้ดีและจุดเด่นที่ดีสำหรับตลาดญี่ปุ่น คือ สินค้านั้นเมื่อใช้งานเสร็จต้องพับเก็บได้ หรือทำให้มีขนาดเล็กลงเพื่อให้สามารถเก็บได้สะดวก การทำให้มัน compact เป็นจุดเด่นที่ทำให้คนญี่ปุ่นสนในสินค้า

ภาพที่ 8 การออกแบบสินค้าเครื่องใช้และของตกแต่งบ้าน
ตามแนวคิดแบบ compact ของประเทศญี่ปุ่น

ขนาด (size)

สิ่งสำคัญ คือ เรื่องของขนาด ญี่ปุ่นใช้มาตรวัดแบบเซนติเมตร มีการนับหน่วยในการวัดครั้งละ 30 ซม. เช่น ประตู จะมีความกว้าง 90 ซม. โต๊ะ กว้าง 90 ซม. ถ้าเป็นประตูบานใหญ่ กว้าง 90 ซม. ถ้าเราทำอะไรเกี่ยวกับเครื่องแขวน จะต้องทำให้ไม่เกิน 90 ซม. หมอนรองนั่ง (cusion) ขนาดมาตรฐาน 30x30 ซม . ขนาดใหญ่ 60x60 ซม. (ขนาดเล็กซ้อนกัน 2 ใบ) แต่ปัจจุบันหมอนรองนั่งก็มีขนาดเปลี่ยนไป เช่น 45x45 ซม. เป็นต้น ในบ้างครั้งเราทำขนาดหมอนแบบของไทย ซึ่งอาจจะไม่ตรงกับความต้องการของญี่ปุ่น และเอาของไปขายก็ไม่สามารถที่จะขายได้ ซึ่งอุปสรรคอย่างหนึ่งอาจจะเป็นเรื่องขนาดก็เป็นไปได้ ถ้าผลิตสินค้าที่ใช้ร่วมกับสิ่งปลูกสร้าง เช่น การทำม่านประตูหรือ โนเรน (onren) ไปขาย ม่านประตูของเราก็ต้องมีขนาดมาตรฐานเท่ากับประตู เกี่ยวกับขนาดเตียง ขนาดเตียงมาตรฐาน แบ่งเป็น 2 ลักษณะ คือ 1 เตียงเดี่ยว (single) ขนาด 100x200 ซม. เตียงคู่ (double) 160x210 ซม. หรือ 180x220 ซม. เพราะฉะนั้น การรู้ขนาดมาตรฐานก็จะเป็นประโยชน์ต่อเราในการผลิตสินค้าเพื่อส่งขายในตลาดญี่ปุ่น

ภาพที่ 9 ตัวอย่างการออกแบบสินค้าเครื่องใช้ประเภท tableware
ตามขนาดที่เหมาะสมของประเทศญี่ปุ่น

บุคลิกลักษณะนิสัยและวัฒนธรรม (Habit & Culture)

พฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไป ผู้ชายเป็นผู้หารายได้ ผู้หญิงเป็นผู้ใช้จ่าย การผลิตสินค้าจึงให้ความสำคัญสำหรับสินค้าสำหรับผู้หญิงเป็นส่วนใหญ่

วัฒนธรรมในการรับประทานอาหาร คนญี่ปุ่นไม่รับประทานโดยใช้ช้อนส้อม ไม่ใช้จานสำหรับใส่ข้าว แต่จะใส่ข้าวในถ้วยข้าว ขนาดต้องไม่ใหญ่เกินไป ถ้วยข้าวต้องมีน้ำหนักเบา จะเห็นได้ว่าเครื่องปั้นดินเผาของไทยจะมีน้ำหนักมากกว่า ซึ่งญี่ปุ่นไม่ชอบ รูปลักษณ์ที่ขาดไม่ได้คือฐานของถ้วย ขอบด้านล่างที่เป็นฐานจะช่วยให้การถือไม่ร้อน ถ้วยสำหรับดื่มกาแฟ ก็ใช้แนวคิดแบบเดียวกันคือต้องมีของก้นถ้วย ถ้วยซุปจะใช้ถ้วยที่ทำด้วยไม้เทคนิคอุรุชิ (เครื่องเขิน : ไม้ไผ่เคลือบลงรัก/ยางไม้) เหตุผลที่ถ้วยซุปต้องเป็นไม้เพราะไม้จะช่วยคลายความร้อน ขนาดของตะเกียบความยาวสำหรับกินข้าวต้องเท่ากับ 1.5 เท่าของมือเรา ซึ่งเป็นขนาดที่ใช้ได้สะดวยสบายที่สุด

ในสมัยก่อนคนญี่ปุ่นนั่งพื้น เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไป คนญี่ปุ่นก็กันมาใช้เก้าอี้เช่นกัน ถึงแม้การก่อสร้างทางสถาปัตยกรรม การใช้เฟอร์นิเจอร์เปลี่ยนไป แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนก็คือ การใช้วัสดุที่ทำมาจากธรรมชาติ จะเห็นได้ว่า วัสดุที่ใช้ทำโต๊ะของญี่ปุ่นก็ยังเป็นไม้ เก้าอี้ไม้ พื้นไม้ หลังจากยุคสมัยมาเรื่อยๆ คนญี่ปุ่นในปัจจุบันก็รักความทันสมัย แต่ยังคงพื้นฐานของความเป็น simple และมีการผสมผสารในการตกแต่งด้วย สิ่งที่หลงเหลือในชีวิตประจำวัน คือ เก้าอี้ไม้ ภาพประดับผนัง (tapestry) ที่ทำจากกระดาษ ในปัจจุบันญี่ปุ่นมีการตกแต่งในลักษณะการผสมผสาน โดยการผสมผสานสิ่งที่มีอยู่เดิมกับสิ่งใหม่ๆ เข้าด้วยกัน สไตล์การผสมผสานแบบนี้ ก็เข้าใจง่ายๆ ว่าใช้พื้นฐานการตกแต่งสไตล์ asia ซึ่งเราก็มักจะตกแต่งในลักษณะแบบนี้

จุดขายของผลิตภัณฑ์ไทยเพื่อเข้าสู่ตลาดญี่ปุ่น

ความเป็นเอกลักษณ์ (Originality)

การสร้างสินค้าให้มีความเป็นเอกลักษณ์ มีความเป็นต้นแบบเป็นสิ่งสำคัญทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าเราดีขึ้น ในเบื้องต้นผู้ผลิตสามารถหาข้อมูลด้วยวิธีง่ายๆ คือ การดูนิตยสาร จะทำให้เราได้เห็นข้อมูลที่เป็นแนวโน้มของแฟชั่น หรือแนวโน้ม interior ว่ามีประเด็นอะไรบ้าง หลังจากที่ได้ข้อมูลของแนวโน้มแล้วก็นำมาผนวกกับศักยภาพของเราที่มีอยู่ว่าเรามีความคิดในการออกแบบอย่างไร ความเป็นเอกลักษณ์ (originality) ในตัวของเราเป็นอย่างไร แล้วผสมผสานกับเทคนิค เทคโนโลยี ที่มีอยู่ก็จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่สนองความต้องการในตลาดโลกได้ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์นั้น สื่อถึงความเป็นเฉพาะของประเทศนั้นๆ ด้วย เช่น การมีวัสดุ และเทคนิคในการผลิต ที่ไม่เหมือนประเทศอื่นๆ เป็นต้น

การขายสินค้าที่สอดคล้องกับฤดูการ (Sales Season)

ผู้ส่งออกต้องศึกษาดูก่อนว่าผลิตภัณฑ์ของเราเหมาะกับฤดูกาลไหนของญี่ปุ่น งานแฟร์อะไรที่จะไปเข้าแสดงและในช่วงเวลานั้นเหมาะสมกับสินค้าของบริษัทหรือไม่ การวางแผนโดยให้มี delivery time ให้สั้นลงได้เป็นสิ่งสำคัญเพราะจะทำให้โอกาสทางธุรกิจสูงขึ้น ทั้งนี้ควรมีการผลิตสินค้าเพื่อนำไปขายก่อนฤดูกาลที่จะมาถึงอย่างน้อย 6 เดือน

ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution System)

ลักษณะการทำงานธุรกิจกับญี่ปุ่น จะมีตัวกลางคือ wholesaler ซึ่งเขาจะส่งสินค้าไปยังร้านค้าต่างๆ Wholesaler ก็ยังแบ่งประเภทอีก เช่น Wholesaler ที่มาเดินในงานแฟร์ก็จะเป็นคนที่ส่งสินค้าตามห้างสรรพสินค้า หรือเป็น Wholesaler ที่ขายให้กับร้านค้าเฉพาะทาง Wholesaler ที่ขายให้กับพวกซุปเปอร์มาเก็ต ดังนั้นการขายส่วนใหญ่เราต้องขายผ่าน Wholesaler ซึ่งจะเป็นการเชื่อมโยงให้สินค้าเราได้ไปขายในห้างสรรพสินค้าได้

ราคา (Price)

เราอาจเคยสงสัยว่าทำไมญี่ปุ่นมาซื้อสินค้าของเราในราคา 1000 แต่นำไปขายในราคา 5000 เหตุผลเป็นเพราะต้องมีค่าขนส่ง ค่าภาษีนำเข้า ค่าทำ packaging (กรณีที่ผู้ผลิตไม่ได้ทำ packaging ) ค่าโฆษณา ค่าทำ catalogue จึงจำเป็นต้องผ่านแต่ละขั้นตอน โดยทั่วไปราคาขายปลีกจะต้องบวกจากราคาขายส่งอย่างน้อยต้อง 3 เท่าขึ้นไป

เทคนิคในการสร้างจุดขายอื่นๆ (Other selling points)

1. ความเหมาะสมกับสินค้าที่สอดคล้องกับฤดูกาลของญี่ปุ่น
2. ความสำคัญของบรรจุภัณฑ์
3. การสร้างเงื่อนไข ( condition) ในการสั่งซื้อได้ในปริมาณที่น้อยลงกว่าเดิม
4. การมีใบรับประกันสินค้าต่างๆ

    

   ที่มา : สำนักพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อการส่งออก